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產(chǎn)品牌侵略與品牌防御
作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]
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品牌侵略－－入世后洋啤酒挑戰(zhàn)民族啤酒工業(yè)的利器
由于曾經(jīng)對中國啤酒市場的過于樂觀估計，文化差異、有限的市場資源、民族啤酒的崛起和過高的營銷成本使許多大舉進(jìn)入中國的洋啤酒血本無回，揮淚退出。目前，我國人均啤酒消費樂觀地估計只有16.5升，與國際人均26.3升的消費量相比距離很大。隨著加入WTO，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，必將會帶動中國啤酒消費市場的穩(wěn)步增長，中國啤酒工業(yè)的前景依然非常誘人。經(jīng)過冷靜地總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)的洋啤酒將會借機(jī)再次向前景廣闊的中國啤酒市場發(fā)起第二輪進(jìn)攻，而且這次進(jìn)攻將更加理智、更加持久，對中國民族啤酒工業(yè)的影響也更加深遠(yuǎn)。
雖然洋啤酒進(jìn)攻中國啤酒市場要面臨價格壁壘、市場資源和運(yùn)輸條件等方面的不利因素限制，但這些因素都能被洋啤酒逐個化解，因為洋啤酒將利用更加有力的武器進(jìn)攻中國啤酒市場，這就是品牌，一場洋啤酒對中國民族啤酒的品牌侵略將展開，雖然攻勢未必很強(qiáng)強(qiáng)勁，但威力是持久而有效的。
在不同企業(yè)的商品趨向同質(zhì)化的今天，單純靠提高商品本身的特性來贏得顧客的競爭手段已變得軟弱無力，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)過去，取而代之的是品牌經(jīng)濟(jì)時代，決定消費者購買決策的最重要因素是商品的品牌而不是產(chǎn)品的質(zhì)量，在產(chǎn)品的銷售過程中，起決定性作用的也不再是商品本身，而是一個企業(yè)獨特鮮明的品牌形象。所以，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念�！ �
啤酒消費也向這一趨勢發(fā)展，我國民族啤酒的質(zhì)量水平提升很快，許多著名品牌如青島、燕京等質(zhì)量水平已經(jīng)與國外著名品牌不相上下，民族啤酒與洋啤酒的質(zhì)量差異性越來越小，而在品牌上的差異卻是巨大的，中國雖然目前啤酒品牌多達(dá)1500多個，但民族啤酒品牌中知名品牌還太少，大多數(shù)品牌都是地域性品牌，能算上全國性的品牌僅有青島、燕京等少數(shù)幾個，算上國際知名品牌的也只有青島一個，2001年青島品牌價值為67.10億元，燕京品牌價值為55.29億元。而許多洋啤酒如喜力、嘉士伯、百威都是舉世聞名的百年企業(yè)，經(jīng)過百年培育其強(qiáng)勢、鮮明、富有穿透力、親合力的品牌形象滲透到世界每個角落，具有不可抗拒的力量，其品牌價值都在數(shù)十億美元以上，實在讓民族啤酒感覺招架乏力�！�
品牌防御－－民族啤酒工業(yè)迎戰(zhàn)洋啤酒的有力武器
目前中國民族啤酒品牌與洋啤酒品牌巨大的差距將是制約民族啤酒競爭優(yōu)勢的最大阻力，所以為了有效抵抗洋啤酒的品牌侵略，加快民族啤酒品牌建設(shè)步伐，積極培育強(qiáng)勢的民族啤酒品牌，打一場品牌防御戰(zhàn)將是擺在我國民族啤酒工業(yè)面前的重要課題。本文就中國民族啤酒工業(yè)如何加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造強(qiáng)勁品牌做一些探討�！�
我們已進(jìn)入了一個品牌競爭的時代�？陀^地說，越來越多的民族啤酒企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到了品牌的重要性，將品牌建設(shè)、培養(yǎng)也提到了重要的日程。那么，究竟什么是品牌？品牌又需要我們怎么去培養(yǎng)？許多企業(yè)還不是太清楚，在品牌建設(shè)上也缺乏經(jīng)驗。
品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，原意為“烙印”。它非常形象地表達(dá)了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙印？品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、符號、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的總和是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。品牌的價值不是企業(yè)自己確定的，而是存活在消費者心目中。品牌是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱、標(biāo)記、符號，藉以區(qū)分不同企業(yè)或競爭對手提供的產(chǎn)品或勞務(wù)，品牌的關(guān)鍵是發(fā)掘動員產(chǎn)品、企業(yè)的理念。
品牌建設(shè)是一個復(fù)雜、長期而系統(tǒng)的浩大工程，涵蓋了品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念、核心價值的確定、品牌符號的運(yùn)用、品牌場景設(shè)計、廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗泄ぷ�。需要品牌管理者常年累月、一點一滴地小心經(jīng)營，對品牌個性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容不斷完善。只有這樣，消費者對品牌的認(rèn)識才會由形式到內(nèi)容，從感性到理性，從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變即形成顧客忠誠度�？梢哉f每一個知名品牌形成的背后都有一部艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)史。
我國民族啤酒企業(yè)在品牌建設(shè)上重點應(yīng)做好以下幾個方面的工作：
一、造和提升品牌的核心價值，塑造良好的品牌形象。這是塑造良好品牌建設(shè)的關(guān)鍵，縱觀世界名牌可口可樂、萬寶路、奔馳都具有特色顯明的核心價值。品牌的核心價值是一個品牌的精髓，是一個品牌最獨一無二最有價值的部分，具有強(qiáng)烈的排它性。如海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的注釋和延伸，可口可樂、雪碧的品牌個性中體現(xiàn)著“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵及價值觀。創(chuàng)建于1863年的荷蘭喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的國際啤酒品牌，“自然、新鮮和生命活力”構(gòu)成了其品牌的核心價值，通過贊助各種網(wǎng)球公開賽、音樂會、電影之外，還常常在廣告創(chuàng)意中用幽默和詭秘的氛圍去表現(xiàn)喜力品牌這一核心價值。 全方維護(hù)和宣傳品牌的核心價值，已成為許多國際一流品牌的共識，也是創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣，而中國啤酒企業(yè)在品牌核心價值的塑造上還有很大的差距，核心價值還不突出，不明顯，品牌的感染力和影響力就比較欠缺。
二、建立完善的品牌建設(shè)與維護(hù)系統(tǒng)。 這里需要糾正一個認(rèn)識的誤區(qū)：名牌≠品牌。名牌僅僅是一個高知名度的品牌名稱,品牌則包括很多內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個方面，品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價值。從創(chuàng)建的過程來講，名牌可以通過高額廣告費造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等一系列工作。從各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對產(chǎn)品的長期利益做出更多的貢獻(xiàn)。塑造一個品牌需要付出艱辛的、不懈的努力，品牌的培養(yǎng)和維護(hù)需要一個企業(yè)漫長地、小心地呵護(hù)，品牌的創(chuàng)建也不是一蹴而就的事，它需要一個長期的永續(xù)經(jīng)營的過程，而且日常的維護(hù)和管理更加重要。所以我國啤酒企業(yè)要充分認(rèn)識到這一點，不能靠單純的廣告轟炸就想造就一個知名品牌來，這個時代已經(jīng)過去，秦池的悲劇不能再演。啤酒企業(yè)要從品牌命名、品牌標(biāo)志設(shè)計、品牌核心價值、品牌形象定位等方面對品牌進(jìn)行全方位、立體式的塑造和包裝。
三、實施科學(xué)的品牌運(yùn)營，突出品牌效用。塑造良好的品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠我，還要實施科學(xué)的品牌運(yùn)營，突出品牌效用。一方面要重視品牌的科學(xué)使用，比如在品牌擴(kuò)張中，實施品牌延伸策略或延伸品牌策略，要重視延伸產(chǎn)品與啤酒產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，要注重主品牌與副品牌之間的關(guān)系，不致對原品牌造成不良影響。在品牌擴(kuò)張上青島啤酒科學(xué)的延伸品牌策略，主品牌與副品牌相符相成的做法給中國啤酒企業(yè)在品牌運(yùn)營上樹立了良好的典范，值得推廣和學(xué)習(xí)。另一方面要加強(qiáng)品牌傳播，只有將品牌有效傳達(dá)給消費者才能實現(xiàn)品牌的效用。啤酒企業(yè)要整合各種傳播資源，利用各種形式將良好的品牌形象傳播給消費者，除商業(yè)廣告之外，開展公關(guān)活動、制造新聞事件、利用各種軟廣告、開展工業(yè)旅游等形式擴(kuò)大品牌的傳播途徑和范圍，使品牌形象最廣泛、持久地傳播到消費者當(dāng)中。
“洋啤莫小視，國啤當(dāng)自強(qiáng)”，民族啤酒品牌能否與更加強(qiáng)勁的洋啤酒在更加廣闊的國際市場上取得競爭優(yōu)勢，在中國啤酒市場上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定成長，并迅速走上國際市場大舞臺，當(dāng)務(wù)之急就在于我們的民族啤酒企業(yè)要迅速樹立起自己的強(qiáng)勢品牌，爭取到消費者最廣泛的忠誠，形成一道堅強(qiáng)的品牌防御體系，有力地回應(yīng)洋啤酒的品牌侵略。